Een employer branding campagne is een afgebakende periode waarin je jouw verhaal als werkgever gericht naar buiten brengt, bij mensen die vandaag nog niet willen solliciteren.
Het is geen losse advertentie en geen vacaturecampagne, maar een reeks uitingen met dezelfde boodschap, dezelfde doelgroep en vooraf bepaalde meetpunten. Wij zetten die campagnes op voor organisaties die niet incidenteel maar jaarrond mensen nodig hebben.
Een employer branding campagne is de actieve uitvoering van je werkgeversmerk: je brengt een vaste boodschap in de markt via kanalen waar jouw doelgroep zit, gedurende een periode die je vooraf bepaalt. Aan een sterk werkgeversmerk werk je doorlopend, terwijl een campagne een begin, een eind en een vooraf vastgelegd doel heeft.
Het merk is de basis, de campagne is het middel dat die basis zichtbaar maakt. Dat onderscheid heeft praktische gevolgen. Een merk verandert langzaam en is nooit af, dus daar stuur je op richting en consistentie.
Een campagne heeft een looptijd, een budget en een doelgroep, dus daar stuur je op bereik, herkenning en de kwaliteit van de reacties die binnenkomen. Wie die twee door elkaar haalt, verwacht binnen zes weken resultaat van iets wat over jaren wordt opgebouwd.
Je kiest een employer branding campagne wanneer je vraag organisatiebreed is, en een campagne op één vacature wanneer er binnenkort iemand moet starten. Een werkgeversbelofte geldt voor iedereen die bij je werkt of zou kunnen werken.
Daaronder zit een laag per doelgroep, waarin je die belofte vertaalt naar wat een monteur, een chauffeur of een HR-medewerker er concreet aan heeft. En daaronder zit de vacature, waarin je vertelt wat deze specifieke functie oplevert. Die drie lagen vragen om verschillende campagnes.
Zit je vraag op functieniveau en moet er op korte termijn iemand aan de slag, dan is job marketing de logischere route, want daar draait alles om één functie in een afgebakende periode. Sla je de bovenste laag over, dan blijft elke vacature opnieuw uitleggen wie je bent, en dat kost per keer geld. Sla je de onderste laag over, dan is je merk bekend maar weet niemand wat er te doen is.
Werkgevers zetten een employer branding campagne in omdat de mensen die zij zoeken niet zelf op zoek zijn. Volgens Intelligence Group is in het eerste kwartaal van 2026 slechts één op de twaalf werkenden actief op zoek naar ander werk, terwijl 44,7 procent van de beroepsbevolking helemaal niet zoekt.
De groep daartussen kijkt wel rond, maar reageert niet op een vacature die toevallig langskomt. Die groep bereik je met een beeld dat je maanden eerder hebt opgebouwd. Daar komt bij dat je niet de enige bent die aanklopt. Intelligence Group meet dat 41,0 procent van de werkende beroepsbevolking minstens één keer per kwartaal wordt benaderd voor een baan, gemiddeld 8,1 keer per jaar.
Of jouw bericht wordt gelezen of weggeklikt, hangt af van of iemand je naam al herkent. Dat is precies wat een campagne op merkniveau opbouwt en wat een losse vacature-advertentie niet doet. Het beeld dat de arbeidsmarkt overal even krap is, klopt intussen niet meer.
Het CBS telde aan het einde van het tweede kwartaal van 2026 375.000 openstaande vacatures en 95 vacatures per 100 werklozen, tegenover een piek van 142 in 2022.
De krapte is verschoven in plaats van verdwenen: de vacaturegraad kwam uit op 42 vacatures per duizend banen, maar in de bouw ligt die op 73. Waar je zit bepaalt dus hoe hard je aan je werkgeversmerk moet trekken.
Je bouwt een employer branding campagne op in vijf stappen, waarbij elke stap de volgende bepaalt. De volgorde is belangrijker dan het tempo: campagnes lopen zelden stuk op de uitvoering, maar op keuzes die aan het begin niet zijn gemaakt. Reken op een aanloop van enkele maanden voordat je het effect terugziet in je instroom.
Begin bij de vraag wie je wilt aantrekken en wat die persoon beweegt. Een monteur in de techniek weegt andere dingen mee dan iemand op een planningsafdeling, en dat verschil bepaalt je hele campagne.
Kijk daarbij naar de functies waar je structureel te weinig instroom op hebt, niet naar de vacature die vandaag toevallig openstaat. Werk per doelgroep uit waar deze mensen wonen, welke kanalen ze gebruiken en welke bezwaren ze hebben tegen een overstap.
Hoe smaller je die groep maakt, hoe scherper je boodschap kan worden. Een campagne die iedereen moet aanspreken, spreekt niemand aan.
Je werkgeversbelofte is wat iemand terugkrijgt voor het werk dat hij bij jou doet, en die belofte moet concreet zijn om bruikbaar te zijn in een campagne. “Goede werksfeer” zegt niets, want dat claimt je concurrent ook.
Wat wel werkt is beschrijven hoe een dag er bij jullie uitziet, wie er beslist, hoe snel iemand doorgroeit en wat er gebeurt als het misgaat. Haal dat materiaal bij je eigen mensen op in plaats van in een directievergadering.
Vraag collega’s uit verschillende teams waarom zij zijn gebleven en wat ze zouden veranderen. Toets de uitkomst daarna bij mensen buiten je organisatie die tot je doelgroep horen, want een belofte die intern herkenbaar is, kan extern nog steeds nietszeggend klinken.
Kies je kanalen op basis van waar jouw doelgroep dagelijks kijkt, niet op basis van wat gebruikelijk is in je branche. Voor uitvoerende en operationele functies zit die groep grotendeels op Meta, dus op Facebook en Instagram, omdat mensen daar rondkijken zonder dat ze werk zoeken.
Voor kantoor- en managementfuncties komt LinkedIn daarbij. Wij werken vanuit die kanaalkeuze en vullen die aan met plaatsing op jobboards voor de groep die wel actief zoekt. Zet je zwaartepunt bij distributie in plaats van bij productie.
Een eenvoudige video die de juiste mensen honderden keren zien, doet meer dan een dure productie die nauwelijks wordt uitgeserveerd. Beperk het aantal kanalen ook bewust, want vijf kanalen waarop je nauwelijks opvalt leveren minder op dan één kanaal waarop je structureel aanwezig bent.
Content voor een employer branding campagne moet herkenbaar zijn voor de mensen die er al werken, anders keert hij zich tegen je. Kandidaten die binnenkomen op een verhaal dat niet klopt, vertrekken binnen een jaar weer, en zij vertellen dat door.
Laat daarom je eigen medewerkers aan het woord op je eigen locatie, inclusief de dingen die zwaar of rommelig zijn. Zorg dat elke uiting naar dezelfde plek leidt en dat die plek het verhaal afmaakt.
Je werken bij-pagina is meestal het zwakste onderdeel van de keten terwijl hij het meeste bezoek krijgt. Een sollicitatieformulier met veertien velden maakt daar in één klap ongedaan wat je campagne heeft opgebouwd.
Meet je campagne op signalen die iets zeggen over de kwaliteit van je bereik, niet alleen op het bereik zelf. Vertoningen en volgers vertellen je weinig, terwijl doorklikratio, de tijd die mensen op je campagnepagina doorbrengen en het aandeel reacties dat werkelijk bij de functie past wel iets zeggen.
Doe voor de start een nulmeting, want zonder beginpunt kun je achteraf niet aantonen wat er is veranderd. Plan vaste evaluatiemomenten in plaats van één eindevaluatie. Wij kijken elke twee tot drie weken met onze members naar de cijfers en passen boodschap, doelgroep of kanaal aan waar dat nodig is.
Wat een campagne oplevert verschilt per sector, functie en regio, dus vergelijk je resultaten vooral met je eigen nulmeting en niet met cijfers van een ander bedrijf.
Voorbeelden van employer branding campagnes vallen in de praktijk uiteen in een beperkt aantal terugkerende formats, die je combineert op basis van je doelgroep en je capaciteit. Welk type past hangt vooral af van hoeveel materiaal je zelf kunt aanleveren en hoe lang je de campagne wilt laten lopen. Deze formats kom je het vaakst tegen:
Grote budgetten zijn geen voorwaarde voor een van deze formats. Een eerlijk opgenomen verhaal van een medewerker, gericht getoond binnen de regio waar je werft, presteert bij een lokale doelgroep vaak beter dan een landelijke campagne met een hoge productiewaarde.
Het onderscheidende zit in het materiaal dat alleen jij hebt, want je eigen mensen zijn het enige onderdeel dat een concurrent niet kan kopiëren.
Een employer branding campagne is niet de juiste keuze wanneer je vraag urgent en enkelvoudig is, wanneer je verhaal intern niet klopt of wanneer je de instroom niet kunt opvolgen. De campagne bouwt aan voorkeur op termijn, dus dat eerlijk vaststellen scheelt je geld. In deze situaties raden wij een merkcampagne af:
Het derde punt verdient een kanttekening, want de opvolging van sollicitanten is werk dat wij bewust niet overnemen. Wij zorgen dat kandidaten binnenkomen in een overzichtelijk systeem met een tweede kwalificatieronde, maar de gesprekken en de selectie doe je zelf.
Wij verzorgen ook geen opleidingen of trainingen; als je intern iets moet veranderen voordat een campagne zin heeft, benoemen we dat liever dan dat we een campagne verkopen.
Wil je weten of een employer branding campagne past bij waar jouw organisatie nu staat, doe dan de gratis recruitment scan. Een van onze specialisten kijkt naar je zichtbaarheid als werkgever en naar je wervingsproces, en geeft advies dat je direct zelf kunt toepassen, ook als je besluit het zonder ons te doen.
Kies je voor samenwerking, dan combineren wij employer branding met datagedreven campagnes en een eigen recruitmentsysteem met ATS. Je krijgt een vaste campagnespecialist als aanspreekpunt, je campagne staat binnen vijf tot tien werkdagen na de intake live en je betaalt een vast bedrag per maand per vacaturespot in plaats van een fee per aanname.
Wat we niet doen is gouden bergen beloven: we vertellen vooraf wat er realistisch te verwachten valt en wat daarvoor nodig is.
De verantwoordelijkheid voor een employer branding campagne ligt meestal bij HR, terwijl de uitvoering marketingwerk is. Dat maakt eigenaarschap het eerste knelpunt in veel organisaties. Leg vooraf vast wie beslist over de boodschap, wie het budget beheert en wie de resultaten beoordeelt. Zonder één duidelijke eigenaar verzandt de campagne in afstemming.
Nee, je employer brand campagne mag niet sturen op leeftijd, en dat geldt ook voor geslacht, afkomst, religie of gezondheid. De Algemene wet gelijke behandeling en de Wet gelijke behandeling op grond van leeftijd bij de arbeid verbieden dat, ook in advertentieteksten en targeting. Richt je in plaats daarvan op competenties, werkervaring en motivatie. Dat mag wel en levert bovendien een bredere kandidatengroep op.
Je voorkomt gelijkenis met concurrenten door te kiezen wat je niet bent. Vrijwel iedere werkgever claimt korte lijnen, goede sfeer en ruimte voor ontwikkeling, dus die woorden onderscheiden je niet. Benoem in plaats daarvan wat bij jullie anders werkt en voor wie dat juist niet prettig is. Een organisatie die eerlijk zegt dat het tempo hoog ligt, trekt de mensen aan die daar goed in gedijen.
Ja, een employer branding campagne werkt met meerdere vestigingen, mits je één verhaal aanhoudt en het beeld per locatie laat verschillen. De belofte is organisatiebreed, maar kandidaten kiezen voor de plek waar ze dagelijks komen en voor de collega’s die ze daar tegenkomen. Werk daarom met lokaal opgenomen materiaal binnen een beperkte straal rond elke vestiging.
Voor een employer branding campagne heb je minder content nodig dan de meeste organisaties denken, mits je die content vaak genoeg opnieuw inzet. Een handvol sterke verhalen die je gedurende meerdere maanden herhaalt aan dezelfde doelgroep, werkt beter dan wekelijks iets nieuws dat niemand twee keer ziet. Plan wel één opnamedag per kwartaal in, zodat je materiaal meebeweegt met je organisatie.
