Een wervingscampagne is een gerichte campagne waarmee je jouw vacature onder de aandacht brengt bij precies de mensen die je zoekt. Niet door een vacature online te zetten en af te wachten, maar door met een boodschap, kanalen en budget actief naar je doelgroep toe te gaan.
De arbeidsmarkt maakt dat noodzakelijk. Kandidaten hebben meer keuze, zijn kritischer en laten zich niet meer verleiden door een standaard vacaturetekst. Op deze pagina lees je wat een wervingscampagne precies is, welke soorten er zijn, hoe je er zelf een opzet, welke voorbeelden werken en welke cijfers je bijhoudt om te weten of het rendeert.
Wat is een wervingscampagne?
Een wervingscampagne is een doelgerichte, tijdelijke of doorlopende inzet van advertenties en content om kandidaten te bereiken en te laten solliciteren. Je bepaalt vooraf wie je zoekt, waar die persoon zit en welke boodschap hem of haar in beweging brengt, en je stuurt tijdens de looptijd bij op basis van resultaten.
Waar traditionele werving zich richt op wie vandaag actief zoekt, richt een wervingscampagne zich ook op de latent werkzoekende. Volgens onderzoeksbureau Intelligence Group zocht in het derde kwartaal van 2025 12,3 procent van de Nederlandse beroepsbevolking actief naar ander werk, terwijl 43,8 procent latent baanzoekend was: niet actief zoekend, wel open voor iets beters. Die groep bereik je niet met een jobboard, maar wel met een campagne op de plekken waar zij dagelijks zijn.
Dat is ook waarom campagnes aan belang winnen. Het CBS telde eind het tweede kwartaal van 2026 nog 375 duizend openstaande vacatures in Nederland, en voor elke honderd werklozen waren er 95 vacatures, tegenover 91 een kwartaal eerder. De concurrentie om dezelfde mensen neemt dus weer toe.
Wervingscampagne, recruitment campagne of arbeidsmarktcampagne: wat is het verschil?
In de praktijk vrijwel geen. Wervingscampagne en recruitment campagne zijn hetzelfde, alleen in een andere taal opgeschreven. Arbeidsmarktcampagne en jobmarketing campagne worden meestal gebruikt voor de bredere, merkgerichte variant. Onderstaande tabel zet de termen naast elkaar zoals ze in de markt gebruikt worden.
| Term | Wat ermee bedoeld wordt | Waar de nadruk ligt |
| Wervingscampagne | De Nederlandse term voor een campagne rond een of meerdere vacatures | Sollicitaties op concrete functies |
| Recruitment campagne | Hetzelfde, in het Engels opgeschreven | Sollicitaties op concrete functies |
| Arbeidsmarktcampagne | Campagne gericht op je positie als werkgever, vaak zonder losse vacature | Bekendheid en voorkeur op langere termijn |
| Jobmarketing campagne | De vacature zelf als advertentie, per functie ingekocht | Bereik en kosten per sollicitant |
Je hoeft dus niet te kiezen tussen een wervingscampagne en een recruitment campagne. Wat wel telt is of je campagne op vacatureniveau werkt of op werkgeversniveau, want dat bepaalt de boodschap, de looptijd en de manier waarop je resultaat meet.
Welke soorten wervingscampagnes zijn er?
Niet elke vacature vraagt om dezelfde aanpak. De doelgroep, het type functie en de krapte in de sector bepalen welke vorm het meest oplevert. In de praktijk zijn er vier hoofdvormen, die je ook prima combineert.
1. Recruitment marketing campagne
Deze vorm brengt vacatures actief onder de aandacht via datagedreven advertenties op social media en andere platformen. Doordat je stuurt op data bereik je niet alleen wie actief zoekt, maar juist ook de latent werkzoekende die normaal nooit op een vacature reageert.
Het doel is zichtbaarheid en een constante stroom sollicitaties. Dit is de meest gebruikte vorm binnen recruitment marketing, en ook de vorm waar wij zelf de meeste campagnes op draaien.
2. Employer branding campagne
Hier ligt de focus niet op een vacature maar op jouw organisatie als werkgever. Je laat zien wie je bent, waar je voor staat en hoe het is om er te werken.
Dat levert zelden direct sollicitaties op, maar maakt elke campagne daarna goedkoper en sneller, omdat kandidaten je al kennen. Meer hierover lees je bij employer branding.
3. Vacaturegerichte campagne
Deze vorm past wanneer je snel een of enkele specifieke functies wilt invullen. Alles draait om de inhoud van de functie, wat de kandidaat eraan heeft en een sollicitatieproces zonder drempels.
Je test verschillende boodschappen en beelden om te zien wat aanslaat, en schaalt op wat werkt. In onze ervaring verschilt de winnende variant per sector sterker dan mensen verwachten, dus test breder dan je denkt nodig te hebben.
4. Always-on wervingscampagne
Bij een always-on campagne ben je doorlopend zichtbaar in plaats van in pieken rond openstaande vacatures. Dat past bij organisaties die continu instroom nodig hebben, bijvoorbeeld in de zorg, de bouw of de logistiek.
Het voordeel is dat je al bekend bent op het moment dat er een vacature ontstaat, waardoor je niet vanaf nul hoeft te beginnen.
Hoe zet je een wervingscampagne op in vijf stappen?
Een campagne die werkt, begint niet bij een advertentie maar bij een keuze. Hieronder de vijf stappen in de volgorde die ertoe doet. Wij houden deze volgorde zelf ook aan, en hij werkt net zo goed als je de campagne in eigen beheer draait.
1. Bepaal je doel en je doelgroep
Wil je één specialist vinden of doorlopend instroom voor een grote functiegroep? Dat verschil bepaalt alles wat erna komt.
Breng vervolgens scherp in kaart wie je zoekt: welk werk doet die persoon nu, wat houdt hem of haar daar, en wat zou een reden zijn om te wisselen.
2. Schrijf een boodschap, geen functieprofiel
Een vacaturetekst somt eisen op, een campagneboodschap geeft een reden om te reageren. Vertrek vanuit wat de kandidaat wint: het werk zelf, de mensen, de zekerheid, de reistijd of de doorgroei.
Wees daarbij eerlijk, want een vacature die mooier is dan de baan levert aannames op die binnen een halfjaar weer weg zijn.
3. Kies je kanalen op basis van je doelgroep
Meta, dus Facebook en Instagram, werkt goed om latent werkzoekenden te bereiken omdat je daar mensen benadert die niet zoeken. LinkedIn is sterker voor specialistische en hogere functies.
Google en jobboards bedienen wie al actief zoekt. Voor uitvoerende functies met een lokale doelgroep is een strak afgebakende straal vaak effectiever dan een groot bereik.
4. Maak solliciteren makkelijk
Elke extra klik, elk extra veld en elke dag stilte kost je kandidaten. Zorg dat iemand vanaf de advertentie in enkele stappen kan reageren, ook op een telefoon, en dat er binnen een dag een reactie volgt. Dit is meestal het onderdeel waar de meeste winst ligt en waar het minst aan gedaan wordt.
5. Meet en stuur bij
Zet vooraf vast wat je gaat meten en kijk er structureel naar. Wat presteert, schaal je op. Wat achterblijft, pas je aan of zet je stop. Een campagne die je live zet en laat staan, verliest vanzelf aan kracht omdat je doelgroep de advertentie te vaak ziet.
Wervingscampagne voorbeelden: wat kun je ervan leren?
Voorbeelden helpen om te zien wat een campagne onderscheidt van een vacature. De onderstaande campagnes zijn publiek bekend en goed gedocumenteerd, en laten elk een ander principe zien.
Defensie: dezelfde boodschap, telkens een nieuwe tijdgeest
Het ministerie van Defensie voert al twintig jaar herkenbare wervingscampagnes. Geschikt/Ongeschikt liep van 2004 tot 2012 en werkte met humor, Werken bij Defensie volgde van 2012 tot 2022, in 2022 kwam Generatie D en in maart 2025 lanceerde Defensie Tijd voor Defensie, gericht op urgentie.
Wat je hiervan kunt leren is niet de creativiteit maar de consistentie: Defensie bouwt jarenlang aan hetzelfde werkgeversverhaal en vernieuwt alleen de vorm.
NS: een campagne die het collectieve geheugen haalde
De conducteurscampagne van NS wordt in de vakpers nog steeds genoemd als voorbeeld van een wervingscampagne die twee decennia later blijft hangen.
Het principe erachter is bruikbaar voor elke organisatie: één functie centraal zetten, het werk laten zien zoals het echt is, en dat lang genoeg volhouden om herkenning op te bouwen.
Een campagne hoeft niet groot te zijn
De bovenstaande voorbeelden zijn landelijke campagnes met bijbehorende budgetten. Voor een organisatie van twintig tot tweehonderd medewerkers werkt hetzelfde principe op kleinere schaal: een korte video van je eigen team op de werkvloer, gericht getoond aan mensen binnen een straal van dertig kilometer met het juiste beroepsprofiel. Dat valt op omdat het echt is, niet omdat het duur is.
Wat levert een wervingscampagne op en wat meet je?
Een wervingscampagne levert op wat je meet, en niets anders. Meer bereik is geen resultaat, meer passende sollicitanten tegen lagere kosten per aanname wel. Dit zijn de vijf cijfers waar je op stuurt, en ze vertellen samen of een campagne rendeert.
| KPI | Wat het meet | Waar je op stuurt |
| Sollicitanten per vacature | Hoeveel mensen daadwerkelijk reageren | Bereik, doelgroep en de campagneboodschap |
| Kosten per sollicitant | Wat je betaalt voor één reactie | Kanaalkeuze en de kwaliteit van je advertentie |
| Cost per hire | Wat een aanname je in totaal kost | Budgetverdeling over de hele campagne |
| Time to hire | Hoe lang een vacature openstaat | Snelheid van opvolging en het aantal stappen in je proces |
| Apply-to-hire ratio | Hoeveel sollicitanten leiden tot een aanname | De kwaliteit van je targeting, niet het volume |
Die laatste is de belangrijkste en wordt het vaakst vergeten. Een campagne met veel sollicitanten ziet er goed uit in een rapportage, terwijl je team zich intussen suf leest op reacties die nergens toe leiden.
Besteed je de campagne uit, kijk dan naar het verdienmodel, want dat bepaalt hoe je cost per hire zich ontwikkelt naarmate je meer aanneemt. In de markt bestaan grofweg twee modellen: een fee per aanname, waarbij je per geplaatste kandidaat betaalt, en een vast bedrag per maand, waarbij het aantal aannames de prijs niet verandert.
Neem je zelden iemand aan, dan is een fee overzichtelijk. Werf je doorlopend of voor meerdere dezelfde functies, dan loopt een fee-model hard op terwijl je cost per hire bij een vast bedrag juist daalt. Resultaten verschillen per sector, functie en regio.
Wat gaat er vaak mis bij een wervingscampagne?
Campagnes lopen zelden mis op de advertentie zelf. Ze lopen mis op de keuzes eromheen, en dat zijn steeds dezelfde vier.
De eerste is geen scherpe doelgroep. Wie iedereen probeert aan te spreken, spreekt niemand echt aan. De tweede is te vroeg stoppen. Een campagne heeft tijd nodig om te leren welke boodschap en welk kanaal werken, en wie na twee weken afhaakt gooit die leerdata weg.
De derde is een omslachtig sollicitatieproces: je betaalt voor het bereik, en verliest de kandidaat vervolgens op een formulier van vijf schermen. De vierde is trage opvolging. Een kandidaat die twee weken op antwoord wacht, zit meestal al ergens anders in gesprek.
Wat deze vier gemeen hebben, is dat ze niets met budget te maken hebben. Ze zijn allemaal op te lossen met betere keuzes vooraf en een strakker proces erna.
Aan de slag met je wervingscampagne
Wil je weten waar in jouw wervingsproces de meeste winst te halen valt voordat je budget in een campagne steekt? Doe de gratis recruitment scan. We kijken naar je huidige aanpak en geven concreet advies dat je meteen kunt toepassen, zonder verplichtingen achteraf.
Liever direct sparren over een specifieke vacature? Plan een adviesgesprek in met een van onze specialisten. Wij werken met een vast bedrag per maand per vacaturespot, een functie op een locatie binnen een straal van maximaal 50 kilometer, in plaats van een fee per aanname.
Uit die spot mag je onbeperkt mensen aannemen, waardoor een extra aanname je niets extra’s kost. Als recruitment partner werken we voor organisaties in Nederland, Belgie en Duitsland.
Veelgestelde vragen over wervingscampagnes
Wat is een wervingscampagne?
Een wervingscampagne is een gerichte inzet van advertenties en content om kandidaten te bereiken en te laten solliciteren op je vacature. Je bepaalt vooraf de doelgroep, de boodschap en de kanalen, en stuurt tijdens de looptijd bij op basis van de resultaten.
Wat is het verschil tussen een wervingscampagne en een recruitment campagne?
Geen. Het zijn twee benamingen voor hetzelfde: een campagne om kandidaten te werven. Arbeidsmarktcampagne wordt meestal gebruikt voor de bredere variant die gericht is op je positie als werkgever in plaats van op één vacature.
Hoe zet je een wervingscampagne op?
Begin met je doel en je doelgroep, schrijf daarna een boodschap in plaats van een functieprofiel, kies de kanalen waar je doelgroep zit, maak solliciteren zo makkelijk mogelijk en meet vanaf dag één wat er gebeurt. De volgorde is belangrijker dan de creativiteit: een mooie advertentie op de verkeerde doelgroep levert niets op.
Hoe lang duurt een wervingscampagne?
Reken op minimaal enkele weken voordat je kunt beoordelen wat werkt, want een campagne heeft tijd nodig om genoeg vertoningen en reacties op te bouwen om conclusies uit te trekken. Wie na twee weken stopt, gooit die leerdata weg. Zelf zetten we campagnes doorgaans binnen vijf tot tien werkdagen na de intake live en evalueren we elke twee tot drie weken. Hoe snel je een geschikte kandidaat vindt, verschilt per functie, sector en regio.
Hoe maak je een creatieve wervingscampagne?
Creativiteit werkt alleen als ze uit je eigen organisatie komt. Laat je eigen mensen aan het woord, film op je eigen werkvloer en gebruik het jargon dat er echt gesproken wordt, want dat is precies wat een concurrent niet kan kopiëren. Een grote productie is daarvoor niet nodig: een eerlijke video van een collega die vertelt wat hij op een dag doet, presteert vaak beter dan een gelikte commercial.
Werkt een wervingscampagne ook voor de overheid, een gemeente of een provincie?
Ja, en juist daar is het verschil vaak groot. Overheidsorganisaties concurreren om dezelfde mensen als het bedrijfsleven, maar zijn als werkgever minder zichtbaar. Een campagne die laat zien wat het werk inhoudt en welke impact het heeft, corrigeert dat beeld. Houd wel rekening met langere besluitvorming en met aanbestedingsregels bij grotere budgetten.
Hoe werf je starters of trainees met een campagne?
Starters en trainees oriënteren zich vooral online en kijken sterk naar sfeer, begeleiding en doorgroei. Zet daarom je eigen mensen in beeld, laat zien hoe het eerste jaar eruitziet en adverteer op de kanalen waar deze groep dagelijks zit. Timing telt bovendien zwaar: rond afstudeerperiodes is de vijver aanzienlijk groter.
Kun je een wervingscampagne zelf opzetten?
Zeker, zeker als je één of twee vacatures per jaar hebt en iemand in huis die advertenties kan beheren. Het wordt lastiger zodra je doorlopend werft, want dan gaat het om campagnestructuur, budgetsturing, creatie en opvolging tegelijk. Op dat punt kiezen de meeste organisaties ervoor het uit te besteden.
Wat maakt een wervingscampagne succesvol?
Een scherpe doelgroep, een eerlijke boodschap, een sollicitatieproces zonder drempels en snelle opvolging. Creativiteit helpt om op te vallen, maar zonder die vier randvoorwaarden levert ook de origineelste campagne weinig op.
