Arbeidsmarktcommunicatie is alles wat je als werkgever communiceert richting mensen die voor je zouden kunnen werken, nu of over twee jaar. Het gaat verder dan een vacature plaatsen, want het bepaalt hoe je organisatie op de arbeidsmarkt bekendstaat. In dit artikel lees je wat eronder valt, hoe het zich verhoudt tot employer branding en recruitment marketing, en hoe je ermee begint zonder communicatieafdeling.
Wat betekent arbeidsmarktcommunicatie?
Arbeidsmarktcommunicatie betekent structureel communiceren met iedereen die van belang is voor je personeelsvoorziening: kandidaten, je huidige medewerkers, oud-medewerkers en de mensen die hen beïnvloeden. Dat laatste wordt vaak vergeten, terwijl een partner of een oud-collega vaak meebeslist over een carrièrestap.
In het vakgebied wordt de term aan drie doelen opgehangen. Je wilt nieuwe mensen werven, je wilt je werkgeversmerk in de goede richting duwen, en je wilt in contact blijven met mensen die ooit voor je gewerkt hebben of dat nog gaan doen. Die drie doelen lopen op verschillende termijnen, en dat maakt het verwarrend.
Het woord wordt in de praktijk vaak ingekort tot arbeidscommunicatie, maar dat is dezelfde zaak. De uitvoerende kant ervan, het actief promoten van je organisatie en je vacatures met marketingmiddelen, heet recruitment marketing.
Wat de meeste werkgevers zich niet realiseren: je doet er al aan. Je bedrijfspagina, je vacatureteksten, hoe snel je reageert op een sollicitatie en wat je medewerkers thuis over hun werk vertellen, dat is allemaal arbeidsmarktcommunicatie. De vraag is niet of je het doet, maar of je het stuurt.
Waarom is arbeidsmarktcommunicatie belangrijk voor werkgevers?
Arbeidsmarktcommunicatie is belangrijk omdat kandidaten tegenwoordig eerst onderzoek doen en daarna pas solliciteren. Ze bekijken je website, je socials en je reviews voordat ze ook maar overwegen om te reageren. Wat ze daar vinden, bepaalt of ze de stap zetten.
In een krappe arbeidsmarkt kiest de kandidaat, niet de werkgever. Dat betekent dat je concurreert met bedrijven die dezelfde mensen zoeken, en niet alleen op salaris. Sfeer, ontwikkeling, reistijd en de manier waarop je met mensen omgaat wegen minstens zo zwaar, maar alleen als die dingen zichtbaar zijn.
Er zit ook een financiële kant aan. Als mensen je organisatie al kennen voordat je een vacature opent, kost werven minder tijd en minder budget. Ben je onbekend, dan betaal je die onbekendheid bij elke vacature opnieuw terug in advertentiekosten en in een langere doorlooptijd.
Hoe verhoudt arbeidsmarktcommunicatie zich tot employer branding?
Arbeidsmarktcommunicatie is de koepel, employer branding is de laag eronder die gaat over wie je bent als werkgever. Je werkgeversmerk is je identiteit: je cultuur, je waarden, wat mensen bij jou halen en waar ze zich aan ergeren. Arbeidsmarktcommunicatie is alles waarmee je die identiteit naar buiten brengt.
De volgorde is belangrijk. Zonder een helder antwoord op de vraag waarom iemand bij jou zou willen werken, heeft communiceren weinig zin, want dan zend je een boodschap uit die je niet waarmaakt. Dat wreekt zich in het eerste halfjaar, wanneer nieuwe mensen merken dat het anders is dan beloofd.
Dat antwoord vastleggen en consistent uitdragen is waar employer branding over gaat. Het is de langste van alle termijnen in dit artikel en levert pas na maanden zichtbaar resultaat.
Hoe verschilt arbeidsmarktcommunicatie van recruitment marketing?
Arbeidsmarktcommunicatie verschilt van recruitment marketing in bereik en in tijdshorizon. Recruitment marketing is de operationele kant: campagnes, advertenties en content die je inzet om kandidaten te bereiken en te laten solliciteren. Arbeidsmarktcommunicatie omvat dat, maar ook je interne communicatie, je candidate experience en de manier waarop je afgewezen sollicitanten behandelt.
Waar past job marketing in arbeidsmarktcommunicatie?
Job marketing is de smalste laag: het promoten van één concrete vacature met marketingtechnieken. Waar arbeidsmarktcommunicatie doorloopt en recruitment marketing je hele werkgeverspositie behandelt, heeft job marketing een duidelijk begin en eind. Als je snel één functie moet invullen, is dit de laag waar je terechtkomt.
Welke onderdelen horen bij arbeidsmarktcommunicatie?
De onderdelen van arbeidsmarktcommunicatie lopen van je eerste zichtbaarheid tot het moment dat iemand je organisatie verlaat. Het zijn er meer dan de meeste werkgevers verwachten, en ze staan zelden bij één afdeling.
Dit zijn de bouwstenen waar het in de praktijk om draait:
- Je positionering als werkgever: het antwoord op de vraag waarom iemand voor jou kiest en niet voor de buurman.
- Je werkenbij-pagina of carrièresite: de plek waar geïnteresseerden terechtkomen zodra ze verder willen kijken.
- Je vacatureteksten: vaak het eerste uitgebreide contact, en de plek waar de meeste kandidaten afhaken.
- Je aanwezigheid op social media: de plek waar mensen je tegenkomen zonder dat ze zochten.
- Je sollicitatieproces: reactiesnelheid, toon en duidelijkheid vertellen meer over je organisatie dan welke campagne dan ook.
Op dat vierde punt gaat het het vaakst mis, omdat een advertentie die belooft en vacatureteksten die daarna een eisenlijst afvuren elkaar tegenspreken.
Hoort interne communicatie ook bij arbeidsmarktcommunicatie?
Ja, interne communicatie hoort bij arbeidsmarktcommunicatie, en het is het onderdeel dat het meest wordt overgeslagen. Je huidige medewerkers vertellen buiten de deur hoe het bij je werkt, en dat verhaal weegt zwaarder dan wat je zelf publiceert. Wie intern slecht communiceert, kan extern weinig repareren.
Hoe bepaal je je arbeidsmarktcommunicatie strategie?
Je arbeidsmarktcommunicatie strategie begint met de vraag wie je wilt bereiken en wat die persoon van je nodig heeft. Niet met kanalen, en zeker niet met een campagne. Een monteur van 45 met een gezin weegt andere dingen dan een starter van 23, ook al werken ze straks in hetzelfde team.
Vraag je huidige mensen waarom ze ooit voor je kozen en waarom ze blijven. Dat levert bruikbaardere input op dan een brainstorm met het managementteam, omdat het gaat over wat mensen echt overhaalde in plaats van wat je hoopt uit te stralen.
Kies daarna één of twee kanalen en doe die goed. Overal half aanwezig zijn kost meer tijd en levert minder op dan consequent op één plek een herkenbaar verhaal vertellen.
Wat staat er in een arbeidsmarktcommunicatieplan?
Een arbeidsmarktcommunicatieplan legt vast wat je gaat vertellen, aan wie, waar en hoe vaak. Houd het kort genoeg om het ook echt te gebruiken:
- Doelgroep: welke functies je invult en wie de mensen zijn die je daarvoor zoekt.
- Boodschap: waarom iemand bij jou zou willen werken, in gewone woorden.
- Kanalen: waar je die boodschap plaatst en met welke frequentie.
- Meetpunten: waaraan je over drie maanden aflezen kunt of het werkt.
Hoe zet je een arbeidsmarktcommunicatie campagne op?
Een arbeidsmarktcommunicatie campagne zet je op door de boodschap uit je strategie te vertalen naar advertenties, beeld en een sollicitatieroute. De campagne is de zichtbare punt van de ijsberg, maar hij werkt alleen als het werk eronder klaar is.
Begin met beeld van je eigen werkvloer, niet met stockfoto’s. Kandidaten herkennen het verschil binnen een seconde en het gaat ten koste van je geloofwaardigheid. Een telefoonvideo van een medewerker die vertelt wat hij doet, presteert doorgaans beter dan een gelikte productie.
Test daarna klein voordat je opschaalt. Zet dezelfde vacature op twee manieren in de markt en kijk wat er gebeurt; dat kost een week en bespaart je maanden gokwerk. Voor een losse vacature is een wervingscampagne opzetten de concrete uitwerking van deze stap.
Welke kanalen gebruik je voor arbeidsmarktcommunicatie?
De kanalen voor arbeidsmarktcommunicatie kies je op basis van waar je doelgroep al is. Voor uitvoerende en technische functies zijn dat vooral Facebook en Instagram, voor kantoor- en managementfuncties komt LinkedIn erbij. Jobboards vangen de mensen op die actief zoeken, en social media recruitment bereikt de veel grotere groep die dat niet doet.
Hoe meet je het effect van je arbeidsmarktcommunicatie?
Het effect van je arbeidsmarktcommunicatie meet je aan het aantal geschikte sollicitanten, niet aan bereik of likes. Een bericht dat door tienduizend mensen wordt gezien en nul reacties oplevert, heeft niets opgeleverd behalve een mooi rapport.
Leg eerst vast waar je nu staat. Hoeveel sollicitaties krijg je gemiddeld per vacature, hoeveel daarvan zijn bruikbaar, en hoe lang duurt het voordat een vacature gevuld is? Zonder dat vertrekpunt kun je later niet zeggen of iets geholpen heeft.
Kijk daarnaast naar wat een aanname je uiteindelijk kost. Dat cijfer verbindt je communicatie aan je bedrijfsvoering, en het maakt het gesprek met je directie een stuk makkelijker. Hoe die recruitment kosten zijn opgebouwd, is voor veel werkgevers een verrassing.
Hoe pak je arbeidsmarktcommunicatie aan zonder communicatieafdeling?
Arbeidsmarktcommunicatie zonder communicatieafdeling pak je aan door het klein te houden en vol te houden. De meeste artikelen over dit onderwerp zijn geschreven voor organisaties met een merkteam en een jaarbudget. Heb je dertig of tweehonderd medewerkers, dan werkt dat model niet en hoef je het ook niet te kopiëren.
Wat je kunt overslaan: uitgebreide persona-onderzoeken, een merkboek, aanwezigheid op vijf kanalen tegelijk en een campagne rond je bedrijfsverjaardag. Wat je niet kunt overslaan: weten waarom mensen bij je werken, een fatsoenlijke vacaturetekst, één kanaal waarop je zichtbaar bent en snel reageren op wie zich meldt.
Leg de verantwoordelijkheid bij één persoon en plan er een vast moment per week voor in. Twee uur per week die er echt zijn, leveren meer op dan een ambitieus plan dat na een maand stilvalt. Ontbreekt die tijd structureel, dan is je recruitment uitbesteden een reële afweging.
Aan de slag met je arbeidsmarktcommunicatie
Begin bij wat je al hebt staan. Lees je eigen vacatureteksten alsof je kandidaat bent, kijk hoe lang een sollicitant op antwoord wacht en vraag drie medewerkers waarom ze ooit bleven. Daar zitten je eerste verbeterpunten, en die kosten je geen budget.
Wil je weten waar het in jouw situatie vastloopt, dan kijken wij bij Maximizd graag mee. Doe de gratis recruitment scan, dan krijg je een concreet advies dat je ook zelf kunt uitvoeren.
Veelgestelde vragen over arbeidsmarktcommunicatie
Wie is binnen een organisatie verantwoordelijk voor arbeidsmarktcommunicatie?
Arbeidsmarktcommunicatie valt meestal onder HR, maar raakt ook marketing en directie. In kleinere organisaties ligt het vaak bij de eigenaar of een HR-medewerker die het erbij doet. Wijs één eigenaar aan, want gedeelde verantwoordelijkheid betekent in de praktijk dat niemand het oppakt.
Hoeveel budget heb je nodig voor arbeidsmarktcommunicatie?
Dat hangt af van hoeveel mensen je zoekt en hoe bekend je al bent. Het grootste deel van de winst zit niet in advertentiebudget maar in tijd: je verhaal scherp krijgen, je vacatureteksten herschrijven en sneller reageren kosten niets. Betaald bereik komt daarna pas.
Werkt arbeidsmarktcommunicatie ook zonder openstaande vacatures?
Ja, en dat is precies het verschil met werving. Blijf je zichtbaar in rustige periodes, dan kent een deel van je doelgroep je al zodra je wel iets openzet. Begin je pas op het moment dat de vacature er is, dan bouw je elke keer opnieuw vanaf nul op.
Hoe lang duurt het voordat arbeidsmarktcommunicatie resultaat geeft?
Een campagne op een concrete vacature levert doorgaans binnen weken reacties op. Het effect op je werkgeversmerk loopt over maanden en is niet aan één actie toe te schrijven. Verwacht dus geen snelle omslag, maar wel dat elke volgende vacature makkelijker gaat.
Wat gaat er meestal mis in arbeidsmarktcommunicatie?
De meestgemaakte fout is beloven wat je niet waarmaakt. Een tweede is ad hoc werken: één post als er iemand vertrekt en daarna maanden stilte. De derde is intern beeld en extern verhaal uit elkaar laten lopen, want je eigen medewerkers corrigeren dat verhaal sneller dan je het kunt vertellen.
